希爱力如何击败伟哥

这种策略对于龙头公司及挑战者同样有效。例如，试想一下拥有50亿美元销量的勃起功能障碍药物市场。辉瑞公司在1998年4月推出了第一款该类药物——伟哥，在推出当月就创下了60万份医疗处方的开单纪录。单剂伟哥的价格为10美元，利润率则高达90%，这使得辉瑞公司能够挥霍大量资金用于市场营销和推广。辉瑞公司砸了1亿美元用于广告竞赛，销售代表们当年拜访执业医师的次数也多达70万次。在这个过程中，辉瑞公司开创了一个全新的市场，这个市场仅仅基于一个购买决策：功效。这款药物达到了人们的预期。到了2001年，伟哥的年销

额已达到15亿美元，此时，其他制药公司也发现了这个市场的潜力、增长以及利润。2003年，拜耳公司推出了第一款与伟哥竞争的药物艾力达。这款药物基本功效与伟哥一样，只是价格略低——这是典型的跟随者策略。

不久之后，礼来-ICOS，即礼来公司及生物技术公司ICOS的合资公司，携新的产品——希爱力——进入这个市场，它与竞争对手相比有两点不同之处：第一，相对于伟哥与艾力达4~5个小时的功效，希爱力能够持续36小时，或许可让使用者感到更加舒适；第二，药物试验证明希爱力比伟哥及艾力达对视力相关的副作用更小。

目前，医师们在为勃起功能障碍患者开处方时考虑的最关键因素是功效及安全性。这两项因素在重要性方面占了70%的比例，而持久性只占不到10%。

对于礼来-ICOS来说，战略性的问题在于是否能够影响医师们意识到这个标准的重要性。市场定位策略在产品推广之前就引发了内部激烈的争论：公司应该将希爱力的营销策略重点放在原先两个关键指标之一的安全性——副作用小——上面？还是应该尝试建立一个新的购买决策标准——比如持久性？

市场营销团队最终决定在竞争时重点强调持久性的好处——使用者能够在服药后36小时之内任选一个时间开展亲密关系，并且让希爱力的定价高于伟哥，以显示其产品的优越性。

另一方面，相对于性本身，浪漫和亲密的感觉逐渐成为一种新的购买决策标准并变得流行起来。商业周刊中有一篇主要报道早期定位策略研究的文章指出：“在告知伟哥使用者两种药物的属性之后，给他们一堆物品，让他们把这些物品分成两组：一组代表伟哥，另一组代表希爱力。结果显示，红色蕾丝的连衫衬裤、细高跟鞋、香槟酒杯被归到了伟哥，而松软的浴袍和羽绒枕则属于希爱力。

随着持久性逐渐替代了功效成为勃起功能障碍药物市场中的关键购买决策标准，希爱力最终在2012年超过了伟哥19亿美元的年销售额。